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近年來，“新興品牌”成為一大熱門詞匯，其并非局限于某個(gè)特定領(lǐng)域，而是遍地開花，包括手機(jī)、彩妝、新能源汽車、咖啡、燕窩等領(lǐng)域，涌現(xiàn)出眾多新興品牌，它們以更快速度、更大體量冉冉升起，演繹各自的商業(yè)傳奇，成為一股不容忽視的重要商業(yè)力量。

雙11儼然成為新興品牌大秀肌肉的絕佳舞臺(tái)。2020年天貓雙11，大批新興品牌脫穎而出，357個(gè)新興品牌拿下細(xì)分類目第一，16個(gè)新興品牌沖入億元俱樂部，54個(gè)新興品牌雙11成交額超過去年全年成交額，它們正以強(qiáng)者姿態(tài)成為用戶的心頭好。

別看這些新興品牌扎根不同賽道，崛起路徑也不盡相同，但深究下來你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們存在諸多共性，不僅在于前期從冷啟動(dòng)到引爆，也包括現(xiàn)在面臨各種考驗(yàn)，以及為贏在未來而努力?？傊?，新興品牌在不同階段有不同使命，展現(xiàn)出不同銳變，而這一切都是為了品牌長(zhǎng)紅。

新興品牌快速崛起

鑒于大受歡迎的新興品牌實(shí)在太多，我就不一一列舉，重點(diǎn)講講三頓半、野獸派、小仙燉，它們分別是咖啡、鮮花、燕窩領(lǐng)域的后起之秀，在巨頭把持、看似牢不可破的細(xì)分市場(chǎng)成功突圍，成為值得其他品牌學(xué)習(xí)的標(biāo)桿案例。

先說三頓半。2020年天貓雙11，三頓半咖啡成交1億元，在速溶咖啡類目強(qiáng)勢(shì)奪冠。從品牌定位來看，三頓半定位于精品速溶咖啡，開辟出與傳統(tǒng)速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡不同的新賽道。其產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)在于超級(jí)速溶，在不同液體和溫度下均能實(shí)現(xiàn)“無須攪拌、三秒速溶”，并盡可能保留咖啡風(fēng)味。

從傳播渠道來看，包裝放大三頓半的社交屬性，小巧玲瓏、討人喜歡的小罐包裝，利用不同顏色和數(shù)字區(qū)分不同口味的裝束，都很容易就拍出好看的照片，這無疑增加用戶進(jìn)行社交分享的欲望。從營(yíng)銷維度來看，三頓半營(yíng)銷戰(zhàn)略大致分為三步：一是培養(yǎng)KOC，由攝影師、甜品師等行業(yè)人員組成領(lǐng)航計(jì)劃；二是讓用戶自發(fā)地玩起來，全面激發(fā)用戶參與感；三是KOL，羅永浩、papi醬等大V大力推薦。

再說野獸派。2015年2月，野獸派入駐天貓，不到3年，品牌全年銷售額就從1400萬元一路飆升至2017年的1.6億元，創(chuàng)造十幾倍銷售增長(zhǎng)的奇跡。我總結(jié)，野獸派主要有兩大過人之處：一是用戶思維，傳統(tǒng)花店會(huì)告訴你每一種花的花語是什么，產(chǎn)地和品質(zhì)如何，這是典型的產(chǎn)品思維，而野獸派的邏輯是用戶思維，讓你說出自己的故事，打造出故事訂花這一獨(dú)特的銷售模式。

二是增長(zhǎng)思維，鮮花屬于低頻消費(fèi)，野獸派聚焦送禮場(chǎng)景，盡管可以賣出高價(jià)，但天花板太低。而其之所以能發(fā)展至今，關(guān)鍵在于完成從花藝品牌到生活方式品牌的華麗轉(zhuǎn)身。野獸派官網(wǎng)不僅賣花藝類產(chǎn)品，還賣香薰蠟燭、家居家紡、美妝個(gè)護(hù)和珠寶飾品等，從低頻品類向高頻品類進(jìn)擊，找到品牌第二增長(zhǎng)曲線，突破天花板跨越非連續(xù)增長(zhǎng)。

最后說小仙燉。去年天貓618，小仙燉迎來開門紅，6月1-8日銷售額突破1.02億元，成為天貓618史上首個(gè)破億的滋補(bǔ)品牌。從品牌定位來看，小仙燉主打鮮燉燕窩，走出一條與干燕窩和即食燕窩截然不同的發(fā)展道路。沒有對(duì)比就沒有傷害，在自用場(chǎng)景下，干燕窩缺陷十分明顯：自行燉煮不僅繁雜耗時(shí)，而且火候難以掌控，稍有不慎就會(huì)化水，造成營(yíng)養(yǎng)流失。

盡管即食燕窩降低燕窩自用消費(fèi)的門檻，可以開蓋即食，但本質(zhì)上屬于罐頭食品，口感、營(yíng)養(yǎng)均不佳。反觀鮮燉燕窩更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)，有效解決干燕窩制作門檻高、即食燕窩長(zhǎng)保質(zhì)期、營(yíng)養(yǎng)容易流失的痛點(diǎn)。同時(shí)，牢牢抓住年輕人也是小仙燉一大亮點(diǎn)。養(yǎng)生早已不只是中老年人的專屬偏愛，年輕人正越來越重視滋補(bǔ)，小仙燉65%以上的用戶年齡在26-35歲，且復(fù)購(gòu)率一直維持在50%以上。

在我看來，三者快速崛起既有相同之處，也有不同之處。不同之處在于，三頓半、野獸派主要?dú)w功于產(chǎn)品即內(nèi)容，用內(nèi)容塑造社交貨幣。相比之下，小仙燉營(yíng)銷色彩沒有那么濃烈，更多是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。不過，話說回來，三頓半、野獸派得以社交引爆的前提，正是產(chǎn)品過硬，這與小仙燉不謀而合。

說白了，三者品牌定位均不同于傳統(tǒng)品牌，既能更好地解決用戶痛點(diǎn)，俘獲更多用戶，也能打造差異化優(yōu)勢(shì)，助力品牌突圍。以小仙燉為例，燕窩消費(fèi)呈現(xiàn)出品質(zhì)化、自用化、日常化趨勢(shì)，鮮燉燕窩市場(chǎng)潛力正在不斷被挖掘，銷量增速遠(yuǎn)高于干燕窩和即食燕窩。

新興品牌謀局未來

在這個(gè)爆品頻出的時(shí)代，不乏紅極一時(shí)的產(chǎn)品，但很多都難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。眼下，這批表現(xiàn)搶眼的新興品牌也面臨相同的煩惱，甚至與“網(wǎng)紅品牌”劃上等號(hào)。有人認(rèn)為，“網(wǎng)紅”屬于負(fù)面標(biāo)簽，潛臺(tái)詞是過度營(yíng)銷，新興品牌的營(yíng)銷紅利終有吃盡的一天。

我并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，網(wǎng)紅既指新興品牌的走紅方式，也指當(dāng)下狀態(tài)，即某一階段。而企業(yè)發(fā)展往往分為不同階段，包括起步期、發(fā)展上升期、穩(wěn)定期和未來，不同階段有不同使命和不同打法。因此，不能片面地把網(wǎng)紅階段的打法當(dāng)作所有階段的打法，也不能因不看好新興品牌網(wǎng)紅化而輕易否定它們的未來。

以小米為例，3G時(shí)代，手機(jī)市場(chǎng)由“中華酷聯(lián)”把持，當(dāng)時(shí)小米屬于新興品牌，憑借以“社交營(yíng)銷+電商銷售+高性價(jià)比”為核心的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式迅速走紅，不到3年便躋身國(guó)內(nèi)第一。很快，它便遭遇成長(zhǎng)的煩惱，2016年手機(jī)銷量嚴(yán)重下滑，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，小米在技術(shù)創(chuàng)新、交付（供應(yīng)鏈）、品質(zhì)三個(gè)方面補(bǔ)課，終于在2017年下半年成功實(shí)現(xiàn)觸底反彈。

一直以來，小米保持較高的社交聲量，屬于手機(jī)圈頭號(hào)網(wǎng)紅品牌，有人唱衰其走不遠(yuǎn)，但實(shí)際上已走過11年，這與小米在5年前下定決心大力補(bǔ)課、夯實(shí)根基不無關(guān)系。如今，別看國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)低迷，但我認(rèn)為小米仍處于發(fā)展上升期，并未到穩(wěn)定期，因?yàn)楹Ｍ馐謾C(jī)市場(chǎng)和AIoT賽道大有可為，有望成為新的增長(zhǎng)引擎。

話說，曾經(jīng)的新興品牌小米已成長(zhǎng)為世界500強(qiáng)，且似乎并不打算撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，足以證明網(wǎng)紅化并非阻礙小米發(fā)展的累贅。我想說，凡是不能看表面，網(wǎng)紅品牌分很多種，有的確實(shí)是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，天真地以為一招鮮吃遍天，結(jié)果越往后處境越不利；有的是在充分享受到營(yíng)銷紅利后，并未被一時(shí)的勝利沖昏頭腦，而是深刻意識(shí)到修煉內(nèi)功的重要性，不斷強(qiáng)化基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

小米正是屬于后者。同樣在看待現(xiàn)在的新興品牌時(shí)，不要一竿子打翻一船人。其實(shí)，不少新興品牌是長(zhǎng)期主義者，它們普遍處于發(fā)展上升期，不滿足于當(dāng)下網(wǎng)紅狀態(tài)，努力挖掘新的增長(zhǎng)空間，提升產(chǎn)品力、品牌力，從而實(shí)現(xiàn)新的跨越。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)發(fā)展根基打牢后，新興品牌進(jìn)入穩(wěn)定期和未來后的表現(xiàn)同樣值得期待。

三頓半將低溫慢速萃取技術(shù)引入咖啡領(lǐng)域，打造與現(xiàn)有咖啡品牌完全不同的供應(yīng)鏈，從而快速成為頭部新消費(fèi)品牌公司。去年3月，紅杉資本以8億元估值向三頓半投資數(shù)千萬美元，該估值超出PS的3倍，一個(gè)重要的原因在于看中其供應(yīng)鏈能力。據(jù)悉，B輪融資將主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)改造、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景打造等方面，看來三頓半仍致力于拓寬自身想象空間。

小仙燉亦如此，正在以實(shí)際行動(dòng)摘掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，向品牌企業(yè)、長(zhǎng)紅企業(yè)的方向邁進(jìn)，這也是其不斷攻城略地的制勝法寶，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān)，為了保證燕窩原料的高品質(zhì)，小仙燉創(chuàng)始人林小仙多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走訪馬來西亞、印尼諸島尋找優(yōu)質(zhì)原料。在整個(gè)鮮燉燕窩產(chǎn)業(yè)鏈一片空白的情況下，小仙燉從原料、生產(chǎn)工藝到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)一點(diǎn)一點(diǎn)構(gòu)建，歷時(shí)7年打造出能夠生產(chǎn)出鮮燉燕窩霸州工廠。以藥企規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)建立10萬GMP空氣凈化生產(chǎn)研發(fā)中心，擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可認(rèn)證，這也標(biāo)志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨(dú)有的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

二是提升產(chǎn)品工藝，小仙燉在燉煮過程中使用360°旋轉(zhuǎn)180次的旋轉(zhuǎn)混勻?qū)＠夹g(shù)，旋轉(zhuǎn)速度每分鐘不超過5次，模擬手工燉煮的旋轉(zhuǎn)技巧，保證燕窩燉煮時(shí)受熱均勻、水燕不分離，確保水和燕窩充分融合。就像擁有一個(gè)自己的大廚，為你新鮮燉好一碗燕窩，確保燕窩口感濃稠爽滑，且能夠有效留存燕窩營(yíng)養(yǎng)。

三是服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，小仙燉創(chuàng)新推出C2M周期滋補(bǔ)模式，用戶下單，工廠鮮燉，用戶按年套餐、月套餐下單，每周冷鮮配送到家，讓消費(fèi)者隨時(shí)享受滋補(bǔ)。同時(shí)，其堅(jiān)持使用冷鮮配送產(chǎn)品，采用三層冷鮮包裝組合，并通過直播等方式把生產(chǎn)工廠全方位、透明地展現(xiàn)在用戶面前，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)。

結(jié)語

說到底，再耀眼的新興品牌也只是家企業(yè)，而企業(yè)發(fā)展不可能一成不變，在快速變化的市場(chǎng)中做出改變勢(shì)在必行。不要以為它們前期擅長(zhǎng)種草破圈，就斷定當(dāng)下和未來只仰仗種草破圈，想要走得更穩(wěn)健更長(zhǎng)遠(yuǎn)，修煉內(nèi)功是一門必修課，三頓半、小仙燉已做出表率。它們一直在突破自我，力求在新的階段演繹新的精彩，而這也是向上進(jìn)階的必經(jīng)之路。