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世界杯，是年末互聯(lián)網(wǎng)最大的流量話題之一。

亞洲足球在本屆世界杯上驚喜不斷，繼沙特隊(duì)爆冷擊敗阿根廷之后，日本隊(duì)擊敗西班牙，在一片爭(zhēng)議聲中獲得小組頭名，實(shí)現(xiàn)晉級(jí)世界杯16強(qiáng)的夢(mèng)想。

能夠撬動(dòng)全世界范圍內(nèi)的話題流量，自然深得科技巨頭們的歡心，而體育賽事本身，也成為科技巨頭的流量獵物。

從平臺(tái)端看，央視、咪咕視頻和抖音成為這次觀看世界杯賽場(chǎng)的三大贏家，尤其是在電視直播逐漸被手機(jī)直播取代的當(dāng)下，抖音作為短視頻平臺(tái)首次入局世界杯直播，更是提升了頂級(jí)體育IP對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的重要性。

而從營(yíng)銷端看，vivo、BOSS直聘等企業(yè)拿下官方贊助，成為世界杯曝光度最高的中國(guó)企業(yè)，而美團(tuán)、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)公司，也在借助世界杯期間的火熱，通過(guò)贊助球隊(duì)和以人為核心的營(yíng)銷理念，成功借勢(shì)營(yíng)銷輸出自己的品牌。

世界杯會(huì)結(jié)束，聚合后的流量會(huì)回歸，但科技巨頭們通過(guò)體育IP和賽事來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的角逐，不會(huì)止步。

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誰(shuí)分到了蛋糕？

一些重大體育賽事傳統(tǒng)的利好優(yōu)勢(shì)不再，比如對(duì)電視銷量的帶動(dòng)。

按照往年慣例，奧運(yùn)會(huì)、世界杯和歐洲杯等全球性的重大體育賽事一般會(huì)帶動(dòng)電視機(jī)的需求，世界杯尤其顯著。中金公司的研報(bào)顯示，2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯，全球平板電視出貨量的數(shù)據(jù)都會(huì)明顯增高，都達(dá)到了21600萬(wàn)臺(tái)以上的規(guī)模，增速4%以上。

而到了2022年的卡塔爾世界杯，電視銷量的數(shù)據(jù)并不會(huì)這么好看。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞（Omdia）11月發(fā)布數(shù)據(jù)，今年前三季度全球電視銷量為 1.43 億臺(tái)，銷售額 723.9 億美元，分別同比減少4.4%和12.7%。

尤其是在廠商的數(shù)據(jù)排名上，一度讓本次世界杯贊助商海信惹上爭(zhēng)議、更換廣告。

奧姆迪亞的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度銷售額上看，海信的市場(chǎng)份額為8.6%，排名第四，而前三位分別是三星、LG和TCL，這與海信世界杯期間“中國(guó)第一，世界第二”的廣告沖突，之后，海信把世界杯上廣告改為了“中國(guó)制造，一起努力”。

有消費(fèi)力的年輕人不看電視，這個(gè)趨勢(shì)由來(lái)已久，主要是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移了注意力。世界杯救不了電視，但可以讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更活躍起來(lái)。重大體育賽事，注定是一場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量盛宴。

短視頻平臺(tái)抖音是觀看卡塔爾世界杯的最大變量，據(jù)稱，其耗費(fèi)了超過(guò)10億的價(jià)格從央視獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播。

遙想2022年冬奧會(huì)直播權(quán)只有央視和咪咕視頻，快手和騰訊視頻拿到的只是點(diǎn)播權(quán)，而卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的名單里， 抖音成為首個(gè)獲得直播名額的短視頻平臺(tái)，這就促成了央視頻、咪咕視頻和抖音三家并重的直播格局。

自2020年抖音官方公布日活躍用戶超過(guò)6億以來(lái)，抖音在短視頻平臺(tái)流量王者的地位上一直穩(wěn)固，即便QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年6月微信視頻號(hào)的月活突破8億，這一數(shù)字超過(guò)了抖音，但抖音在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化能力上依舊遠(yuǎn)超微信視頻號(hào)。

央視頻、咪咕和抖音三家平臺(tái)覆蓋了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)七成用戶，共計(jì)8.29億，所以，世界杯這樣重大的賽事對(duì)咪咕視頻等視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是用戶拉新和增長(zhǎng)的絕佳機(jī)會(huì)，但對(duì)超級(jí)頭部抖音來(lái)說(shuō)，只是更加穩(wěn)固自己的用戶基本盤，同時(shí)加速商業(yè)變現(xiàn)而已。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，雖然本屆世界杯開幕式當(dāng)天日活用戶規(guī)模不及今年冬奧會(huì)開幕式，但央視頻、咪咕視頻的日活躍用戶規(guī)模上升顯著。相比之下，抖音的用戶數(shù)據(jù)波動(dòng)明顯最小，在世界杯開幕式期間，抖音的日活用戶環(huán)比增長(zhǎng)只有0.6%，維持在4.5億規(guī)模。

借著三家平臺(tái)攪動(dòng)起的世界杯流量，一眾品牌方開始在世界杯期間增強(qiáng)自己的曝光度。這其中，世界杯贊助商分為三個(gè)等級(jí)，最高級(jí)別的是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，唯一入選的中國(guó)企業(yè)是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，而第二等級(jí)世界杯贊助商有海信、蒙牛和VIVO，第三等級(jí)的亞太區(qū)域贊助商則有BOSS直聘和雅迪。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，成為世界杯贊助商并不能保證打贏這場(chǎng)營(yíng)銷仗，BOSS直聘把自己的LOGO掛在了直播畫面的比分牌下，其對(duì)手獵聘也可以成為“中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)足球賽事合作伙伴”，把廣告植入在中場(chǎng)休息的廣告畫面中。

如何撬動(dòng)世界杯的流量分一杯羹，互聯(lián)網(wǎng)公司還在各顯其能。

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營(yíng)銷，本就是冒險(xiǎn)的游戲

直接成為世界杯的贊助商，顯然是一個(gè)提升品牌認(rèn)知的的關(guān)鍵戰(zhàn)，本次卡塔爾世界杯官方贊助商有16個(gè)，中國(guó)企業(yè)占據(jù)6席。咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)的11億美元。

但拿下世界杯賽事贊助權(quán)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不意味著拿到了穩(wěn)贏的好牌，而那些非官方贊助商同樣在“打擦邊球”提升品牌辨識(shí)度。以美團(tuán)為例，其贊助了非洲足球強(qiáng)隊(duì)加納隊(duì)，還通過(guò)TVC廣告強(qiáng)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)雙管齊下。

穿著美團(tuán)外賣LOGO的加納足球隊(duì)，在足球場(chǎng)邊訓(xùn)練備戰(zhàn)，喜劇效果拉滿；而加納隊(duì)隊(duì)員用中文祝觀眾們世界杯期間看球快樂(lè)，這與此前在網(wǎng)絡(luò)上流行一時(shí)的“非洲祝福視頻”如出一轍。

加納隊(duì)作為非洲足球強(qiáng)隊(duì)，球員能力出色，在2010年世界杯因?yàn)闉趵绲氖智?，加納隊(duì)差點(diǎn)闖入世界杯八強(qiáng)賽；而本次世界杯擊敗韓國(guó)隊(duì)之后，加納隊(duì)0：2敗給烏拉圭無(wú)緣16強(qiáng)。

與其在紅海中爭(zhēng)搶熱門，互聯(lián)網(wǎng)公司更熱衷走差異化路線。相比伊利和蒙牛等傳統(tǒng)品牌爭(zhēng)相押寶阿根廷和梅西等奪冠熱門球隊(duì)和明星球員，美團(tuán)押寶加納隊(duì)顯得劍走偏鋒，以球隊(duì)和人為根據(jù)地，其差異化營(yíng)銷路線也更加討喜。

而“不提世界杯只說(shuō)球賽”這種蹭流量的廣告片做法也讓人眼前一亮，楊冪與外賣員們化身足球場(chǎng)上的教練和球員，投影儀、電火鍋、扎啤杯等觀賽用品在美團(tuán)上的即買即得，巧妙輸出了“美團(tuán)外賣送啥都快”的品牌認(rèn)知，“看不看球賽來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣”等廣告片也順帶出圈。

歸根結(jié)底，贊助熱門體育賽事，是一個(gè)冒險(xiǎn)的游戲，正如足球比賽的魅力就在于意外與驚喜。成為官方贊助商并不意味著一定會(huì)比對(duì)手獲得更強(qiáng)的商業(yè)回報(bào)，而順勢(shì)營(yíng)銷通過(guò)以人為核心的“擦邊球”借勢(shì)營(yíng)銷制造話題，也能夠達(dá)到出人意料的營(yíng)銷效果。

以人和球隊(duì)為中心制造營(yíng)銷話題，深諳此道的不只是美團(tuán)，小紅書、網(wǎng)易傳媒也都有贊助不同國(guó)家的足球隊(duì)。

打開小紅書，點(diǎn)進(jìn)首頁(yè)“熱聊世界杯”的懸浮按鈕就是小紅書世界杯球評(píng)大會(huì)主會(huì)場(chǎng)，其主打“專業(yè)+趣味”。小紅書邀請(qǐng)了齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧和西蒙尼等昔日球場(chǎng)宿將與站內(nèi)球迷互動(dòng)。

以頂級(jí)球星齊達(dá)內(nèi)為例，他在11月21日進(jìn)行了一場(chǎng)直播，但之后就很少參與小紅書站內(nèi)的互動(dòng)，截至目前也只發(fā)布了兩條筆記，從效果上來(lái)說(shuō)，差強(qiáng)人意。

而相比美團(tuán)，小紅書在世界杯上并沒(méi)有把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。小紅書綁定了比利時(shí)、西班牙、丹麥和瑞士四支紅色主題的球隊(duì)。當(dāng)四支球隊(duì)在單場(chǎng)比賽獲勝，用戶就可以通過(guò)活動(dòng)獲得精釀啤酒，這樣的操作也直接導(dǎo)致了營(yíng)銷出圈效果并不明顯，更多只維持在站內(nèi)。

美團(tuán)和小紅書的世界杯營(yíng)銷路線，是一種拋開買版權(quán)、砸贊助的第三條路，其本質(zhì)上都是通過(guò)對(duì)人的押寶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與各自站內(nèi)的流量生態(tài)產(chǎn)生互動(dòng)，最終達(dá)成“借勢(shì)營(yíng)銷”。

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世界杯不是開始，也不是結(jié)束

足球運(yùn)動(dòng)，本就是抖音體育類內(nèi)容的第二大垂類。

2022年冬奧會(huì)結(jié)束之后，抖音和巨量算數(shù)在6月份發(fā)布的《抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，2021年1月至2022年2月，抖音體育類內(nèi)容播放量共計(jì)約2萬(wàn)次，分布在各類賽事、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和健身等行業(yè)，而競(jìng)技體育中，最大的兩個(gè)垂類就是籃球和足球。

當(dāng)時(shí)，白皮書就對(duì)幾個(gè)月之后世界杯做出了前瞻，抖音內(nèi)主動(dòng)搜索世界杯相關(guān)訊息的用戶中，男性群體占比77%，40歲以下人群占比高達(dá)91%，而抖音在體育方面的優(yōu)勢(shì)就在于，持續(xù)以人為中心的策略，圍繞世界杯，持續(xù)關(guān)注人格化的內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)化營(yíng)銷的目的。

在體育方面，抖音引以為傲的商業(yè)化能力也在白皮書中展露一二，其中的代表案例都是圍繞著人本身來(lái)構(gòu)建的：運(yùn)動(dòng)員張嘉豪與沃爾沃汽車的品牌推廣，打造了冬奧會(huì)時(shí)期抖音與品牌合作的首個(gè)IP；而另外一方面，抖音通過(guò)《冠軍駕到》和《濛主來(lái)了》等節(jié)目綁定頭部運(yùn)動(dòng)員，同樣帶動(dòng)了飛鶴、安踏和寶潔等品牌的內(nèi)容營(yíng)銷。

白巖松、徐亮、黃健翔等以一批名嘴都開始在抖音解說(shuō)足球現(xiàn)場(chǎng)，《依然范志毅》《黃健翔談》等一系列IP節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，抖音通過(guò)熱點(diǎn)話題的制造，來(lái)不斷為世界杯的內(nèi)容造勢(shì)。

而本次世界杯期間，抖音在玩轉(zhuǎn)“世界杯經(jīng)濟(jì)”上也是不遺余力，一方面更通過(guò)“燃情好物”來(lái)推動(dòng)抖音電商的發(fā)展，另外一方面則是“TopView 3D扭轉(zhuǎn)”等創(chuàng)新互動(dòng)的形式為伊利等品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣。

展現(xiàn)抖音世界杯商業(yè)閉環(huán)的一角就是，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在11月世界杯期間，世界杯IP價(jià)值被充分挖掘，在抖音渠道中，擁有世界杯IP授權(quán)的聚星動(dòng)力、卡塔爾世界杯文創(chuàng)館、KAYFORD旗艦店在開幕式前合計(jì)銷售額已破千萬(wàn)。

而事實(shí)上，Tiktok早已為抖音提前探路。早在2020年Tiktok就成為了歐洲杯的全球贊助商，通過(guò)AR、hashtag挑戰(zhàn)和直播等一系列服務(wù)，Tiktok不斷在吸引男性用戶為主體的市場(chǎng)，在豐富內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，也在推動(dòng)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

更重要的是，從全球范圍看，科技巨頭公司越來(lái)越廣泛的參與到國(guó)際頂尖體育賽事中，相比此前流媒體公司參與賽事的方式，科技巨頭們展現(xiàn)出了更激進(jìn)的姿態(tài)。

今年6月，蘋果公司拿下了美職聯(lián)（MLS）10年的獨(dú)家流媒體直播版權(quán)，這項(xiàng)全球合作協(xié)議的金額是25億美金，蘋果在鞏固體育賽事直播上一直動(dòng)作不斷，未來(lái)還會(huì)競(jìng)標(biāo)NCAA、NASCAR、NBA、WNBA等賽事版權(quán)。

而2022年，迪士尼則瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)進(jìn)的印度市場(chǎng)，拿下了印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL）的版權(quán)，金額是5年62億美金。印度市場(chǎng)一直是迪士尼用戶增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)之一，鞏固自己的護(hù)城河，體育賽事是必要的動(dòng)作。

科技巨頭們瞄準(zhǔn)的生意，在于這些頂尖賽事可以實(shí)現(xiàn)全球版權(quán)的覆蓋，也就是說(shuō)，它們可以通過(guò)自己的生態(tài)在全球范圍內(nèi)分發(fā)，用戶不論在哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，都可以通過(guò)其服務(wù)來(lái)收看比賽，這讓科技與體育結(jié)合的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

歸根結(jié)底，抖音需要世界杯這樣的超級(jí)IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)化更上一層樓，而當(dāng)世界杯結(jié)束，科技巨頭們的體育市場(chǎng)角逐仍在繼續(xù)。