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如果說(shuō)攀登者的終點(diǎn)是珠峰，釣魚(yú)迷的終極夢(mèng)想就是深海。

相比淡水和近海，深海區(qū)域的漁獲種類(lèi)更為稀缺、體型也更為龐大。從咬鉤的那一刻開(kāi)始，為捍衛(wèi)生命所進(jìn)行的殊死搏斗，在釣竿和魚(yú)線(xiàn)之間源源不斷地傳導(dǎo)，然后轉(zhuǎn)化為刺激釣手腎上腺激素的“拉力值”。

當(dāng)繃緊的“拉力”驟然衰減，一場(chǎng)鏖戰(zhàn)結(jié)束。等待釣手的終局有兩種：征服自然，戰(zhàn)利品飛出海面;又或者，一無(wú)所獲。

不論哪種情況，釣手們大多會(huì)告訴你：重要的是過(guò)程。這或許正是深海拋竿令人著迷的地方之一。

但“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的隱形門(mén)檻總是高昂的，深海垂釣也不例外。有海釣達(dá)人告訴我們，今年一次深海海釣的拼團(tuán)費(fèi)用，至少要1.2萬(wàn)元起，所以對(duì)于全國(guó)1.5億釣魚(yú)迷中的大部分人來(lái)說(shuō)，他們只能默默從釣手達(dá)人零散的海釣短視頻中，釋放內(nèi)心對(duì)于海洋的向往。

或許是捕捉到這種隱秘的群體性渴望，不久前，京東戶(hù)外采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)大膽的決定——包船出海，邀請(qǐng)中國(guó)特級(jí)競(jìng)釣大師劉志強(qiáng)等釣魚(yú)圈頂流一起到永樂(lè)群島，把深海垂釣直播給大家看。

從傳播介質(zhì)來(lái)看，直播比短視頻更直觀、視角更豐富，更容易讓人身臨其境、沉浸式體驗(yàn)海釣魅力。當(dāng)然，也更考驗(yàn)組織者對(duì)垂釣的理解深度和專(zhuān)業(yè)性。

這個(gè)大膽“整活兒”的決定，最終吸引400萬(wàn)人涌入京東采銷(xiāo)直播間、70萬(wàn)人點(diǎn)贊。一場(chǎng)釣魚(yú)迷的“視覺(jué)盛宴”，同時(shí)也為京東采銷(xiāo)帶來(lái)夢(mèng)寐以求的流量和影響力，這種看似雙贏的局面，是否可以持續(xù)復(fù)制?對(duì)垂釣行業(yè)又有哪些新的啟發(fā)?

01

釣魚(yú)圈頂流

組團(tuán)到深海開(kāi)播

4月17日晚，當(dāng)“京東深海一號(hào)”漁船來(lái)到永樂(lè)群島附近，國(guó)際知名釣具品牌ABU(阿布)的簽約釣手王海威中了一條大魚(yú)。一陣急速收線(xiàn)后，他沒(méi)有借助抄網(wǎng)，而是直接挑竿“飛”魚(yú)上船。

魚(yú)線(xiàn)牽引著20多斤的大魚(yú)，飛過(guò)兩米高的船體及1米多高的護(hù)欄，將魚(yú)竿拉出完美的圓弧。釣具沒(méi)有斷掉。

這一直播畫(huà)面被很多釣魚(yú)迷截屏。兩天的直播還沒(méi)結(jié)束，光是給王海威發(fā)微信詢(xún)問(wèn)截屏漁具裝備的鐵粉，已有200多人。更多沒(méi)有釣手微信的普通“種草”者，只能到品牌方的后臺(tái)留言咨詢(xún)。

還有一些海南的海釣俱樂(lè)部、海釣領(lǐng)隊(duì)看到直播，直接問(wèn)他有沒(méi)有可能租到同樣的漁船。

釣了15年魚(yú)，王海威沒(méi)想到，一場(chǎng)深海直播的穿透力可以有這么大。此前接到京東采銷(xiāo)的出海邀請(qǐng)時(shí)，他沒(méi)怎么考慮“流量”問(wèn)題，只是在乎魚(yú)的大小，“ 只要能釣到大魚(yú)，再遠(yuǎn)的路途都會(huì)去的?！?/span>

驚喜是從上船那一刻開(kāi)始蔓延的。釣手們平時(shí)搭乘的出海漁船，一般四十多米長(zhǎng)，大浪打來(lái)時(shí)，船體搖晃得比較厲害。促狹的空間也直接影響釣魚(yú)感受，兩個(gè)釣位之間的間隔也就三四米，很容易發(fā)生纏線(xiàn)、斷線(xiàn)。

而這次租用的直播漁船，有86米長(zhǎng)，抗風(fēng)浪性好、體驗(yàn)舒適。作為海釣裝備品牌伊酷達(dá)的簽約釣手，釣魚(yú)達(dá)人“小柱子”登船后難掩興奮：“國(guó)內(nèi)釣魚(yú)船幾乎不太可能遇到這么大的船?！?/span>

更為關(guān)鍵的是目的地——西沙群島的獨(dú)特性。由于只對(duì)中國(guó)公民開(kāi)放，且需要經(jīng)過(guò)許可和審批，只有為數(shù)不多人的人能體驗(yàn)到永樂(lè)群島海域“一半是水一半是魚(yú)”的垂釣天堂般的存在。

而通過(guò)京東采銷(xiāo)的鏡頭，西沙群島的神秘和富饒?jiān)谥辈ラg用戶(hù)面前不疾不徐地展開(kāi)，讓更多人身臨其境。

釣魚(yú)達(dá)人“小柱子”告訴《降噪NoNoise》，之前圈子里也有零星的海釣直播，但受限于信號(hào)不流暢、拍攝人員有限，很難在直播鏡頭中大范圍展示海上垂釣環(huán)境、獲取漁獲全過(guò)程。

為了給消費(fèi)者帶來(lái)的更好的用戶(hù)體驗(yàn)，京東的解決方案之一是不吝投入，如在漁船上加裝昂貴的衛(wèi)星信號(hào)接收設(shè)備，以此確保長(zhǎng)時(shí)間直播的流暢性;同時(shí)為深海直播配備一個(gè)數(shù)十人的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

王海威和“小柱子”都提到，京東戶(hù)外采銷(xiāo)前期有很細(xì)致地跟他們溝通裝備需求清單，“船上東西真的很齊了。”王海威發(fā)現(xiàn)，上船后有達(dá)人裝備不夠的，京東采銷(xiāo)的備用釣具基本都滿(mǎn)足了，這背后需要高度的專(zhuān)業(yè)性支撐，如果京東垂釣采銷(xiāo)不懂垂釣，或者裝備準(zhǔn)備得不專(zhuān)業(yè)，會(huì)直接拉低海釣體驗(yàn)。

在此前的中華垂釣大賽現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)，京東垂釣采銷(xiāo)人員曾透露，為了幫消費(fèi)者找到一根趁手的釣竿產(chǎn)品，他們會(huì)自己跑到河邊垂釣。如果沒(méi)有甩竿幾十次的體驗(yàn)，他們也很難分辨出釣竿的硬度、強(qiáng)度、持感、彈力等要素的不同，“戶(hù)外類(lèi)產(chǎn)品，要自己先用起來(lái)，然后才能給大家提供專(zhuān)業(yè)的購(gòu)買(mǎi)建議。”

“小柱子”認(rèn)為，足夠新鮮和專(zhuān)業(yè)，正是京東本次深海直播可以吸引到“很恐怖的流量”的根源。

官方數(shù)據(jù)顯示，4月17日至18日，在京東采銷(xiāo)直播深海垂釣的兩天內(nèi)，近400萬(wàn)人涌入京東服飾美妝直播間，跟隨中國(guó)特級(jí)競(jìng)釣大師劉志強(qiáng)、“徐亮釣魚(yú)”、“路亞筆記王”、“佳佳小表妹愛(ài)路亞”等釣魚(yú)達(dá)人們一起感受在海上開(kāi)“盲盒”的刺激、面對(duì)未知時(shí)的本能亢奮，以及對(duì)大海的終極向往，有3萬(wàn)人直接下單。而這樣一場(chǎng)深海直播的總投入，超過(guò)千萬(wàn)元。

據(jù)京東內(nèi)部人士透露，京東采銷(xiāo)目前在直播上的一個(gè)思路是，突破行業(yè)不可能，做人無(wú)我有的直播內(nèi)容，以此強(qiáng)化京東采銷(xiāo)直播的專(zhuān)業(yè)性和獨(dú)特性，“哪怕短期投入產(chǎn)出比不高?！?/span>

02

包船出海的“漁獲”

不是魚(yú)

超乎預(yù)期的數(shù)據(jù)，可以看作垂釣圈對(duì)于包船出海這種場(chǎng)景式直播的正向反饋。

多名參加直播的釣魚(yú)達(dá)人直言，如此大規(guī)模的深海直播活動(dòng)，自己也是第一次經(jīng)歷。像人稱(chēng)“劉大師”的劉志強(qiáng)就坦言，這是自己第一次遠(yuǎn)洋海釣。

“釣手們的關(guān)注度為什么這么高?你做了他們想做而做不到的事?！薄靶≈印苯忉屃酸烎~(yú)達(dá)人動(dòng)輒積累數(shù)百萬(wàn)、上千萬(wàn)粉絲的根源。而通過(guò)海釣的全程直播，釣魚(yú)迷們跟隨達(dá)人的移步換景，完成沉浸式的海釣體驗(yàn)。許多人在直播間大呼“過(guò)癮”的同時(shí)，對(duì)釣手叫不上名來(lái)的戰(zhàn)利品紛紛展開(kāi)“科普”。

這是普通人圓夢(mèng)的一刻。

除了直播海釣，京東戶(hù)外采銷(xiāo)還設(shè)計(jì)了漁民漁獲現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)、海洋漁業(yè)專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)“教學(xué)”等環(huán)節(jié)，讓更多人認(rèn)識(shí)到海洋漁業(yè)資源之豐富。為了增加海上活動(dòng)的豐富性，直播還設(shè)計(jì)了船長(zhǎng)晚宴等互動(dòng)環(huán)節(jié)，平時(shí)多在賽場(chǎng)相見(jiàn)的頂級(jí)釣手們，難得有機(jī)會(huì)坐到一起愜意聊天，劉志強(qiáng)自曝參加商業(yè)釣魚(yú)比賽曾贏得過(guò)兩套房。這個(gè)話(huà)題還上了熱搜。

如果僅有釣魚(yú)場(chǎng)景，被直播吸引到的大概率只有釣魚(yú)迷。但我們從整場(chǎng)直播的內(nèi)容趣味性和話(huà)題設(shè)計(jì)層面判斷，京東不僅想要現(xiàn)成的垂釣用戶(hù)，還想吸引更多年輕人關(guān)注和入坑垂釣這項(xiàng)戶(hù)外活動(dòng)。此前就有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)垂釣用戶(hù)中，24歲以下人群占比已經(jīng)達(dá)到24%左右。

而此時(shí)一場(chǎng)出圈的海釣直播，也算為整個(gè)垂釣圈做了“拉新”。根據(jù)2022年公開(kāi)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)休閑垂釣市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)300億元，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)蛋糕做大了，京東作為零售渠道自然也能從中受益匪淺。

由此不難理解，今年以來(lái)京東垂釣采銷(xiāo)為何頻頻出手舉辦“查干湖冬釣節(jié)”，冠名“上海國(guó)際路亞展”、“中華垂釣大賽”，開(kāi)展“黑坑釣大魚(yú)”教學(xué)等一系列活動(dòng)。其實(shí)都是為了加深與垂釣行業(yè)的互動(dòng)。

通過(guò)這次活動(dòng)，受邀的釣魚(yú)達(dá)人中，已有多人準(zhǔn)備入駐京東，拓展內(nèi)容新陣地。這些釣魚(yú)頂流，粉絲多的能有幾千萬(wàn)，少的也是百萬(wàn)級(jí)別，達(dá)人背后還站著簽約品牌、自創(chuàng)品牌，如若通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化，對(duì)京東垂釣而言，也算是一方新的增長(zhǎng)空間。

這種場(chǎng)景化直播也為垂釣品牌提供了新的啟發(fā)。從包船出海在內(nèi)的眾多戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不難看出一個(gè)新的趨勢(shì)，即戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的“種草”越來(lái)越需要場(chǎng)景化。這是因?yàn)?，?chǎng)景化更容易激發(fā)屏幕前用戶(hù)對(duì)于“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的渴望，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)需求。

此前有小紅書(shū)內(nèi)部人士對(duì)我們透露，露營(yíng)火起來(lái)以后，不僅運(yùn)動(dòng)品牌，就連大牌美妝護(hù)膚品們也紛紛盯上露營(yíng)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)植入，這些品牌看中的正是新場(chǎng)景激發(fā)的新需求。

而在出海直播場(chǎng)景中，伊酷達(dá)、光威、ABU GARCIA、卡斯汀、佳釣?zāi)岬戎髁麽灳咂放凭胁煌潭鹊穆冻?，用?hù)關(guān)注度的變化亦直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)中。如伊酷達(dá)，本次直播期間訪(fǎng)客量環(huán)比提升350%;至于王海威簽約的國(guó)際品牌ABU GARCIA，其品牌負(fù)責(zé)的京東采銷(xiāo)表示，同期海釣產(chǎn)品的詢(xún)問(wèn)率、銷(xiāo)售量都比平日高出不少。

在場(chǎng)景直播設(shè)計(jì)之下，帶貨這件事也顯得絲滑起來(lái)。比如跟漁民收魚(yú)環(huán)節(jié)，戶(hù)外徒步鞋凱樂(lè)石和哥倫比亞溯溪鞋就成了“顯眼包”;在船長(zhǎng)晚宴中，牧高笛的野餐用品、烏蘇啤酒、vivo X FOLD 3的露出也都轉(zhuǎn)化為購(gòu)物車(chē)的下單……一場(chǎng)垂釣直播，激活的是整個(gè)“戶(hù)外概念”品牌。

通過(guò)拉高流量，京東垂釣采銷(xiāo)為品牌商家拓展更多增長(zhǎng)空間的同時(shí)，也為用戶(hù)帶去更豐富、更具性?xún)r(jià)比的供給，比如直播當(dāng)天9塊9包郵的溪流釣竿。從這一維度來(lái)看，京東包船出海的“漁獲”，不是魚(yú)，是人氣。

接下來(lái)的一大挑戰(zhàn)在于，京東垂釣采銷(xiāo)如何在內(nèi)容直播生態(tài)多樣性上做出更大的突破。這一點(diǎn)僅靠京東采銷(xiāo)的自播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

從最近一系列動(dòng)作來(lái)看，京東正在努力補(bǔ)課。無(wú)論是數(shù)字東哥的亮相，還是投入10億元現(xiàn)金和10億流量獎(jiǎng)勵(lì)上不封頂、吸引原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，說(shuō)到底，參悟流量密碼的背后，離不開(kāi)一個(gè)豐富而獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)。