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在求知若渴的互聯(lián)網(wǎng)用戶面前，“冷門”知識(shí)這個(gè)概念幾乎被改寫。

人文社科知識(shí)創(chuàng)作者、畢業(yè)于美國(guó)芝加哥大學(xué)的@學(xué)院派Academia 最初心里有些沒底。他在抖音上做了一期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的視頻，梳理美國(guó)金融市場(chǎng)過去30年的變化，講述美國(guó)資產(chǎn)管理行業(yè)為什么在過去十年突然強(qiáng)勢(shì)崛起，甚至取代了投行PE在過去的主導(dǎo)地位。

原以為內(nèi)容過于小眾、會(huì)勸退大部分用戶，結(jié)果這期視頻拿到了10萬點(diǎn)贊和5萬多的新增關(guān)注，來自富達(dá)投資、貝萊德、高盛、紐約銀行的金融從業(yè)者紛紛在評(píng)論區(qū)“現(xiàn)身說法”，交流火熱。

你永遠(yuǎn)猜不到有多少網(wǎng)友在視頻另一端偷偷學(xué)習(xí)。17萬粉絲跟隨螳螂愛好者@Jason（浴桶）的自然筆記，深入亞馬遜雨林找蟲子；還有132萬網(wǎng)友跟著中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)的《粒子宇宙學(xué)》公開課，探索整個(gè)宇宙與物質(zhì)世界起源。

自從發(fā)布450分鐘讀完《紅樓夢(mèng)》的@米三漢 和240分鐘深度解讀《白鹿原》視頻的@一只蕭包子 等一批知識(shí)博主在抖音實(shí)現(xiàn)破圈，越來越多的知識(shí)創(chuàng)作者涌入短視頻平臺(tái)，探索深度知識(shí)的多元化表達(dá)。以至于有網(wǎng)友調(diào)侃，現(xiàn)在一打開抖音精選，“知識(shí)以一種抽象又歹毒的方式進(jìn)入了我的腦子。”

只是，當(dāng)短視頻用戶“學(xué)習(xí)”氛圍漸濃，抖音開始面臨新的考驗(yàn)——知識(shí)內(nèi)容要如何做深做透，做出差異化？

01

知識(shí)內(nèi)容的四個(gè)基本盤

去年11月24日，南開大學(xué)古典文化研究學(xué)者、講席教授葉嘉瑩教授逝世。為了紀(jì)念這位“詩(shī)詞的女兒”，南開和北大出版社在抖音、抖音精選推出了12門葉嘉瑩教授的公開課與講座。

聽完課的網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論區(qū)留下真摯的感想，“請(qǐng)務(wù)必保留視頻，我孩子需要看”“葉老師離去，我一邊上班一邊聽講”“可以保留久一點(diǎn)嗎？”……

數(shù)據(jù)顯示，僅《人間詞話七講》一堂課，就有137萬網(wǎng)友在線重溫。這也印證了“短視頻平臺(tái)用戶喜歡短平快”的社會(huì)刻板印象需要被打破，抖音用戶也喜歡有深度、高價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容。

其實(shí)在2024年之前，知識(shí)博主之間交流時(shí)經(jīng)常會(huì)問一個(gè)問題，有沒有開始做抖音？抖音需要長(zhǎng)內(nèi)容嗎？需要深度內(nèi)容嗎？這里有個(gè)潛臺(tái)詞，深度知識(shí)天然是有隱形門檻的。在視頻用戶中，這個(gè)門檻是“刷”和“追”的區(qū)別。

@學(xué)院派Academia 猶豫了很久。最初他把長(zhǎng)篇大論拆碎成短平快的切片，比如一期30分鐘的視頻分6期發(fā)，但效果不溫不火。軟件測(cè)評(píng)科普博主@蘇星河牛通最開始也沒有抱有期待，只是順手將視頻內(nèi)容同步分發(fā)到抖音。

但從去年開始，抖音知識(shí)賽道出現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)——擁抱中長(zhǎng)視頻、為用戶提供深度精神漫游的垂類內(nèi)容成了爆款制造機(jī)。在人文領(lǐng)域，@米三漢 解讀《紅樓夢(mèng)》的視頻，累計(jì)獲得3.5億次播放量、1200萬點(diǎn)贊； @東興茍十三 講失意者蘇東坡一生的視頻，獲得超174萬點(diǎn)贊、5萬多條評(píng)論；在物理科普領(lǐng)域，@迷因水母 用二次元特有的動(dòng)畫方式講解牛頓生平，單期視頻獲得362萬點(diǎn)贊。

無論是表達(dá)形式，還是內(nèi)容豐富度，抖音知識(shí)類內(nèi)容都開始呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。傳導(dǎo)至內(nèi)容消費(fèi)端，過去一年，抖音超長(zhǎng)知識(shí)視頻收藏量增長(zhǎng)223%，分享量增長(zhǎng)275%。

內(nèi)容生態(tài)的變化，不僅吸引@蘇星河牛通、@學(xué)院派Academia 這樣的硬核知識(shí)博主開始轉(zhuǎn)移陣地、在抖音放開手腳做深度內(nèi)容，也吸引垂類賽道新的創(chuàng)作者加入。

比如當(dāng)下炙手可熱的宇樹科技，其市場(chǎng)負(fù)責(zé)人稱，從去年的超長(zhǎng)知識(shí)視頻到今年的小眾稀缺和硬核極客，宇樹從抖音這種“專業(yè)內(nèi)容+趣味表達(dá)”的內(nèi)容生態(tài)中，看到硬核科技企業(yè)與大眾對(duì)話的一個(gè)新形態(tài)，并準(zhǔn)備在近期搞一場(chǎng)機(jī)器人格斗直播。

一個(gè)新的內(nèi)容場(chǎng)正在聚起來，此時(shí)抖音需要思考的是，如何將趨勢(shì)放大并做出內(nèi)容獨(dú)特性？

從4月24日發(fā)布的“2025抖音知識(shí)創(chuàng)作砥礪計(jì)劃”來看，平臺(tái)今年的發(fā)力維度有兩個(gè)：縱向，給資源給流量，將重點(diǎn)內(nèi)容方向做透；橫向，幫創(chuàng)作者“名利雙收”，全年深度服務(wù)1000名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

具體而言，抖音知識(shí)的流量和資源將聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大創(chuàng)作方向；與此同時(shí)，通過作者成長(zhǎng)、創(chuàng)作變現(xiàn)、出版計(jì)劃三個(gè)專項(xiàng)服務(wù)體系，幫助知識(shí)博主體面掙錢。

在《降噪NoNoise》看來，這些舉措背后都在傳遞同一個(gè)信號(hào)——抖音知識(shí)渴望挖掘稀缺性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體系化來構(gòu)建護(hù)城河。

02

制造“稀缺”

在一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的不同發(fā)展階段，“稀缺”有不同定義。稀缺的有可能是內(nèi)容深度、創(chuàng)作視角、表達(dá)方式，也可能是新的領(lǐng)域。

舉個(gè)例子，同樣解析《紅樓夢(mèng)》，抖音創(chuàng)作者@1379號(hào)觀察員 從“榮國(guó)府的年度財(cái)報(bào)長(zhǎng)啥樣”切入，@張志浩在剝柚 選擇聚焦紅樓人物品評(píng)，探討諸如林黛玉是否情緒穩(wěn)定等話題；@正電兔 則從情節(jié)解讀、人物影射解讀樹立自己的內(nèi)容風(fēng)格。

盡管視角不同，但這些創(chuàng)作者都做出了用戶認(rèn)可的爆款內(nèi)容。

在表達(dá)方式上，抖音粉絲超450萬的@迷因水母，開辟了用精美二次元?jiǎng)赢嬛v述科學(xué)家軼事、戰(zhàn)爭(zhēng)奇聞的風(fēng)格，令網(wǎng)友眼前一亮。當(dāng)然這份“獨(dú)特”的制作成本也不低，我們?cè)谕珸迷因水母交流時(shí)得知，其視頻前期每分鐘成本要1萬元左右，遠(yuǎn)高于視頻行業(yè)平均水平。

在細(xì)分領(lǐng)域中，2024年上半年最先爆發(fā)的是名著/影視解析類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為了豐富抖音知識(shí)用戶的內(nèi)容供給，抖音去年繼續(xù)通過專題活動(dòng)等形式，擴(kuò)大科普、科技、大學(xué)公開課等類別的內(nèi)容池。

通過過去一年的“大基建”，我們看到，抖音知識(shí)持續(xù)補(bǔ)齊了各內(nèi)容類別，開始進(jìn)入做透主要垂類賽道，擴(kuò)充深度內(nèi)容、稀缺場(chǎng)景的新階段。此時(shí)的平臺(tái)不只沿用流量激勵(lì)的手段，也開始下場(chǎng)撮合資源、策劃各種聯(lián)動(dòng)，幫助創(chuàng)作者提高站外影響力和變現(xiàn)能力。

比如在科普領(lǐng)域，抖音將攜手國(guó)家林草局共建自然奇境科普季，覆蓋大熊貓國(guó)家公園、武夷山國(guó)家公園、三江源國(guó)家公園、海南熱帶雨林國(guó)家公園、東北虎豹國(guó)家公園五大國(guó)家公園，為創(chuàng)作者提供稀缺創(chuàng)作場(chǎng)景，讓科普內(nèi)容上升到next level。

這背后源自對(duì)用戶需求的洞察：用戶對(duì)青山綠水的大自然有天然向往，跟著博主沉浸式體驗(yàn)是最直觀的自然科普課。

沿此邏輯，抖音在人文領(lǐng)域策劃了三蘇祠、武當(dāng)山、岳陽(yáng)樓等10大中國(guó)文化地標(biāo)探訪活動(dòng)，通過創(chuàng)意策劃、共創(chuàng)直播等方式助力人文內(nèi)容破圈。在校園內(nèi)容領(lǐng)域，今年將重點(diǎn)推出200門以上高校名課，與知名高校共建超過20個(gè)學(xué)科名片。

年初被DeepSeek點(diǎn)燃的AI和前沿科技，是抖音今年重點(diǎn)關(guān)注的另一個(gè)內(nèi)容方向。通過“AI新星計(jì)劃”以及極客活動(dòng)，抖音希望推動(dòng)創(chuàng)作者與超30家科技先鋒企業(yè)探訪合作，揭秘科技前沿趨勢(shì)。

抖音應(yīng)該是希望通過IP活動(dòng)、場(chǎng)景挖掘以及流量算法優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步撬動(dòng)稀缺內(nèi)容的價(jià)值。

這是因?yàn)?，稀缺?nèi)容不僅吸引更多用戶，其影響力往往具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，有些甚至能成為某個(gè)垂類的權(quán)威“底稿”、經(jīng)典“文獻(xiàn)”。@學(xué)院派Academia 在抖音知識(shí)創(chuàng)作者交流日活動(dòng)上提到，從漲粉來看，那條分析美國(guó)資管行業(yè)的長(zhǎng)視頻至少傳播了三波——隨著不同時(shí)期出現(xiàn)的相關(guān)熱點(diǎn)新聞，比如某個(gè)金融事件、某個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布，內(nèi)容又被算法推薦給新的人群。

在@學(xué)院派Academia 看來，這說明抖音用戶對(duì)于高質(zhì)量、成體系的甚至是偏學(xué)術(shù)化的內(nèi)容，有著持續(xù)需求，而平臺(tái)算法能隨著用戶興趣點(diǎn)的演變，不斷為內(nèi)容找到新的觀眾。

平臺(tái)追求稀缺內(nèi)容，除了滿足各類用戶需求，或許還有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)考慮——內(nèi)容平臺(tái)需要差異化，需要有自己的獨(dú)特標(biāo)簽。

03

知識(shí)拆墻：

從渠道普惠到內(nèi)容平民化

知識(shí)傳播領(lǐng)域從來不缺少“偏見”。《降噪NoNoise》此前曾寫過《一家縣城書店的堅(jiān)守》：北京甜水園圖書市場(chǎng)的書商、出版社的業(yè)務(wù)員、從一線城市返鄉(xiāng)的媒體人，都覺得縣城的人“不認(rèn)”文史哲典籍。只有書店老板堅(jiān)信，讀書的品味是需要培養(yǎng)的，市場(chǎng)也是可以培養(yǎng)的。

那家書店至今穩(wěn)穩(wěn)地開了20多年，成了縣城讀書人的一處精神港灣。

從大學(xué)、公共圖書館、書店到去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，知識(shí)的“圍墻”被一層層拆掉。如今知識(shí)博主們用“專業(yè)+趣味”進(jìn)一步降低了新知的獲取門檻，也讓短視頻跳脫社會(huì)刻板印象，成為推動(dòng)知識(shí)普惠的重要渠道。

圍繞知識(shí)普惠，無論是流量扶持、資源鏈接、商業(yè)變現(xiàn)，親自下場(chǎng)的抖音都有一種快要把自己變成服務(wù)機(jī)構(gòu)的架勢(shì)。

而抖音之所以能成為知識(shí)傳播的重要渠道，不僅包括公開信息中那些標(biāo)桿爆款視頻的夸張數(shù)據(jù)，也包括知識(shí)內(nèi)容供需的變化趨勢(shì)，比如最近幾個(gè)月，帶大家做數(shù)學(xué)題、經(jīng)典文本誦讀、女性文學(xué)解析、用地圖推演還原歷史、水族館點(diǎn)評(píng)等小眾內(nèi)容，都在平臺(tái)上找到了自己的位置和受眾群體。

一名抖音網(wǎng)友在“表白”某科普創(chuàng)作者時(shí)提到，自己因?yàn)橐黄谂ｎD視頻癡迷上了物理學(xué)。

之前也有人質(zhì)疑，一些短視頻用戶的“好學(xué)”，只是讓知識(shí)類中長(zhǎng)視頻在收藏夾里吃灰。科普博主@蘇星河牛通 則從后臺(tái)數(shù)據(jù)看到另一面。他的軟件測(cè)評(píng)內(nèi)容，通常前半部分是使用教學(xué)，后半部分是產(chǎn)品思維科普，從評(píng)論區(qū)能看出，粉絲互動(dòng)大都是看完科普部分才發(fā)布的評(píng)論，完播率不是問題。

有科技博主告訴我們，抖音的互動(dòng)氛圍其實(shí)也很友好。這種友好，除了內(nèi)容討論層面，還有寬容度。在其他平臺(tái)，博主接商業(yè)合作可能會(huì)被吐槽為“恰飯”，但在抖音上，粉絲會(huì)表示理解，比如當(dāng)一個(gè)粉絲吐槽看到“廣子”，其他人會(huì)說，好事，博主不賺錢，怎么更新年度視頻。

粉絲互動(dòng)對(duì)于創(chuàng)作者來說屬于即時(shí)反饋，互動(dòng)氛圍有時(shí)直接影響創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容價(jià)值的感受。有粉絲聽著@東興茍十三 的辛棄疾視頻，忽然淚流滿面，“辛棄疾真的好可惜，生不逢時(shí)”，這讓@東興茍十三 意識(shí)到，長(zhǎng)視頻非但不會(huì)勸退用戶，反而能跟用戶形成更加深遠(yuǎn)的連接。

頻出爆款的@學(xué)院派Academia 也發(fā)現(xiàn)，抖音用戶歡迎有理有據(jù)、邏輯清晰的觀點(diǎn)輸出，大家需要的不僅是簡(jiǎn)單的情緒共鳴，更是有深度的、能引發(fā)思考的內(nèi)容，“關(guān)鍵你敢不敢做‘難’的東西，你相不相信你的內(nèi)容價(jià)值，以及你信不信你的觀眾。”

在一個(gè)日活破6億的平臺(tái)，選擇“相信”的知識(shí)創(chuàng)作者，相當(dāng)于同平臺(tái)一起推進(jìn)一場(chǎng)打破偏見的知識(shí)拆墻運(yùn)動(dòng)。那些深度且有趣的走心創(chuàng)作，正讓知識(shí)加快從渠道普惠走入內(nèi)容平民化的新階段。